برخلاف گذشته مشتریان این امكان را پیدا كرده‌اند كه محصولات گوناگون را در تعداد و تنوع بالا از سراسر دنیا یافته، با هم مقایسه و مطلوب‌ترین آنها را انتخاب كنند. به‌علاوه این حق كه تعیین كنند چه كسی و چگونه با آنها ارتباط برقرار كند را نیز به‌دست آورده‌اند؛ در عین حال انتظار آنها بالاتر رفته و نیازهای جدیدی را مطرح می‌سازند، لذا سازمان‌ها مجبورند سریعا خود را با این خواسته‌ها تطبیق دهند، تا بتوانند همچنان در این رقابت فشرده میان فروشندگان، به‌عنوان یك رقیب باقی بمانند. ‌ ‌

از این رو از اواخر دهه 90 میلادی تمایل به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری ‌(CRM)‌ در بین سازمان‌ها افزایش یافت و ضرورت مسائلی چون درك نیاز مشتری به خوبی نهادینه شد وكاهش هزینه‌های جذب مشتری جدید و نگهداری مشتری قدیمی اهمیت یافت. ‌ ‌

‌ CRM‌ و نمونه الكترونیكی آن

‌CRM‌ تقریبا در تمام طول تاریخ دادو‌ستد وجود داشته، اما بسته به شرایط روزگار، تغییراتی در آن به‌وجود آمده است. یعنی رفتاری كه فروشنده‌ها با مشتری داشتند و تفكیكی كه بین مشتریان خود قایل می‌شدند، همان مدیریت ارتباط با مشتری است. چوب‌خط دیروز، نماد این خدمات به مشتریان ویژه بود و امروزه همان چوب‌خط به‌شكلی دیگر مطرح است. با ورود تكنولوژی‌های نوین و تحول نگرش سازمان‌ها به مشتری، تغییرات گسترده‌ای در رویكرد سازمان‌ها به مقوله مشتری و به‌ویژه در بازاریابی به‌وجود آمده است. كاربرد این فناوری‌ها در ‌CRM‌ و تبدیل آن به ‌e-CRM‌، امكاناتی را فراهم آورده است كه پیش از این در ‌CRM‌ سنتی قابل تصور نبود و به‌طبع كسی برای استفاده از آنها نیز برنامه‌ای نداشت. از طرفی استفاده از ‌CRM‌-‌ e‌ با حضور شركت‌های مختلف در اینترنت روزبه‌روز ضروری‌تر به‌نظر می‌رسید، تا آنجا كه راهبردهای سنتی دیگر نمی‌توانند كارایی داشته باشند.

نسخه جدید ‌CRM‌ كه نوع الكترونیكی آن است‌، بر پایه همان ‌CRM‌ بنا شده است‌، ولی تاكید بیشتری بر شخصی‌سازی، فناوری‌های بازاریابی بی‌واسطه و ارائه خدمات متمایز به بخش‌های كوچك بازار توانمندی‌ها و خصوصیات ویژه‌ای را به این سیستم‌ها داده‌اند. همچنین ‌CRM‌-‌ e‌ بر روی بستر ‌CRM‌ و با توجه مضاعف به تكنولوژی‌های تقسیم‌بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چند‌گانه‌، تعاملات یك‌به‌یك و ارائه خدمات به بخش‌های خاص‌تری از بازار، رشد می‌كند و هر روز نمودهای جدیدی از آن در دنیا نمایان می‌شود. ‌ ‌

نكته: ‌CRM‌ به‌معنای مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه علومی مانند رایانه‌، اقتصاد، روانشناسی، جامعه‌‌شناسی و تكنیك‌های سازمانی است كه تمام این‌ها در پدیده روز یعنی فناوری اطلاعات، گرد هم می‌آیند و تشكیل موجودیت می‌دهند. امروزه این سیستم را در قالب نرم‌افزارهایی تهیه و عرضه می‌كنند كه قابلیت صد‌درصدی را برای هماهنگی با خواسته‌های خریدار دارند.

امكاناتی كه نسل جدید ‌CRM‌ ارایه می‌كند را این‌گونه می‌توان تفسیر كرد:

در ایجاد امنیت فكری، شخصی‌سازی را به‌حدی رسانیده است كه با ‌CRM‌ ممكن نبود. برای پاسخگویی به مشتری، سرعتی بسیار بالاتر را با استفاده از كانال‌های بسیار متفاوت ایجاد كرده است و این كانال‌ها هستند كه سرعت و كیفیت پاسخ را افزایش می‌دهند. برای پیگیری و رهگیری مشتری، رفتار هر مشتری را ارزیابی می‌كند. در صورتی‌كه در ‌CRM‌ قدیمی این امكان وجود نداشت. این نوع از ‌CRM‌ به‌لحاظ محیطی بیشتر بر پایه وب می‌باشد و تحت اینترنت مزایای خاصی را ارایه می‌كند در حالی كه انواع قدیمی بیشتر به‌صورت Server‌Client/ عمل می‌كرد و در شبكه‌های محلی قابل اجرا بود.

تعریف

بر طبق نظر رومانو، ‌CRM‌-‌e‌ یعنی پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق كانال‌های جدید و حذف آنهایی است كه منافع كمی را برای شركت به‌دنبال دارند.

وی همچنین بیان كرده است كه ‌CRM‌-‌e‌ بر دوش ‌MIS‌ و دیگر علوم مانند علوم كامپیوتر، بازاریابی و روانشناسی است و پابه‌پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. ‌ ‌

و در كل می‌توان این چنین گفت: «در ساده‌ترین حالت، ‌CRM‌-‌e‌ شركت‌ها را مجهز به ابزارهایی برای اجرا و پیاده‌سازی، ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق كانال‌های سنتی و مدرن الكترونیكی می‌كند.»

نیازها

این ابزار برای اجرا و پیاده‌سازی مانند سایر سیستم‌ها نیازمند الگوهای كاری مشخص و استاندارد است. یعنی شركت و یا سازمانی كه می‌خواهیم آن را به ‌CRM‌ مجهز كنیم، می‌باید دارای استاندارد‌هایی باشند كه بتوانند بازخوردهای مناسبی را از خود بروز دهند.

به بیان ساده‌تر هزینه‌ها را باید در جای خود مصرف كرد چرا كه استفاده از بهترین نوع این سیستم‌ها در جایی كه نتوانیم از آن استفاده كنیم، هیچ تاثیری بر رشد سازمان ما نخواهد داشت و نكته آخر این‌كه لزوما ‌ CRM‌برای ارتباط بین مشتری و فروشنده نیست، بلكه می‌تواند برای هر نوع ارتباط نسبتا رسمی نیز به‌كار رود.

سعید نوری آزاد